Zu gut für Suchmaschinen? Wenn guter Content auf Suchergebnisseiten nicht mehr zum Klicken anregt!

Jetzt, da die Menschen leicht Antworten auf ihre Fragen direkt auf den Ergebnisseiten finden können, müssen die Ersteller von Inhalten ihre Rolle bei der Bereitstellung von Informationen für ihre Benutzer überdenken. 

Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) hatten traditionell einen einfachen Zweck – sie lieferten Links zu den Benutzern. Wenn ein Benutzer auf kein Ergebnis der Seite klickte, bedeutete dies, dass der Benutzer nichts Wertvolles sah und dass der Suchalgorithmus fehlgeschlagen war. 

Heutzutage kann das Engagement der Benutzer auf einer Seite mit Suchergebnissen nicht mehr so einfach erfasst werden. 

Der englische Begriff „Good abandonment“ umschreibt dieses Verhalten: Es ist, wenn der Informationsbedarf des Benutzers erfolgreich und vollständig durch die Suchergebnisseite abgedeckt wird, ohne dass ein Klick auf ein Ergebnis oder eine Neuformulierung der Anfrage erforderlich ist. 

Ein guter Abbruch (Good abandonment) ist in der Regel positiv für die Benutzererfahrung: Er beruht auf schnellen, einfachen, von Suchmaschinen generierten Antworten auf unsere einfachen Informationsbedürfnisse. (Für Websites kann es weniger positiv sein, da die Benutzer nicht die Seiten besuchen, die die Arbeit zur Erstellung der von der Suchmaschine zusammengefassten Informationen geleistet haben). 

Es gibt einige Fälle, in denen die blinde Akzeptanz der Antworten der Suchmaschine durch die Benutzer sie in Schwierigkeiten bringen kann. Insgesamt ist es jedoch effizienter, sich auf diese Antworten zu verlassen und eine geringe Fehlerwahrscheinlichkeit anzunehmen, als jede der Antworten sorgfältig zu überprüfen. 

Dieser Umstand zwingt die Ersteller von Inhalten dazu, die Rolle, die sie bei der Bereitstellung von Informationen für ihre Benutzer spielen, zu überdenken. 

In den letzten Jahren haben sich die Suchmaschinen in Antwortgeneratoren verwandelt. Die Hauptaufgabe der Suchmaschine ist nicht mehr die Entdeckung von Ressourcen, sondern die Beantwortung von Fragen. 

Suchmaschinen wie Google liefern Antworten auf verschiedene Weise. (Google ist bei weitem die populärste Suchmaschine, aber Konkurrenten wie Bing verfolgen ähnliche Ansätze, wie auch Suchmaschinen in anderen Ländern – zum Beispiel Baidu in China). Die vielleicht extremste ist die Bereitstellung der Antwort in Suchvorschlägen, noch bevor der Nutzer eine Anfrage einreicht. 

Aber in erster Linie wurde der Übergang der Suchmaschinen zu Antwortgeneratoren durch die Entwicklung von SERP-Features vorangetrieben: Elemente auf der Seite, die unbezahlte, organische Inhalte in innovativen Formaten, die sich von den traditionellen Suchergebnissen unterscheiden, anbieten. Viele dieser Funktionen sind interaktiv, d.h. die Benutzer können ihre Anfrage verfeinern und alternative Informationen suchen, ohne die Seite mit den Suchergebnissen zu verlassen. 

Aus der Sicht der Benutzer ist es im Allgemeinen eine gute Sache, wenn Suchmaschinen zu Antwortmaschinen werden. Die Menschen neigen nun mal zum min/max-Prinzip: minimaler Aufwand bei maximalem Erfolg. Diese Tendenz zeigt sich auch in unserem Verhalten bei der Informationssuche. Es mag wie Faulheit erscheinen, aber es ist wirklich eine effiziente Strategie. 

Stellen Sie sich vor, Sie suchen eine neue Unternehmenssoftware, und Sie wollen entscheiden, welche Art von Software Sie benötigen. Sie müssen nicht alle Informationen über Unternehmenssoftware lesen, die online verfügbar sind. (Und Sie können sowieso nicht alles lesen!) Sie werden Informationen sammeln, bis Sie sich in Ihrer Entscheidung ausreichend sicher fühlen. 

Google und auch alle anderen Suchmaschinen geht auf dieses Verhalten ein – es wird alle Informationen der Welt durchsuchen und eine Reihe der besten Optionen zur Auswahl anbieten. Nach vielen, vielen guten Erfahrungen haben die meisten Menschen Vertrauen in Google gefasst. Wir nennen dieses Phänomen Google Leichtgläubigkeit – blindes Vertrauen in die Ergebnisse von Google. 

Sie vertrauen den Google-Rankings so sehr, dass sie in der Regel nicht über die erste Seite der Suchergebnisse hinausschauen. Nur 2% der Nutzer klicken bei Google auf die zweiten Seite. 

Google geht in diesem Vertrauen noch einen Schritt weiter: Anstatt nur die Informationsquelle zu liefern, gibt es den Nutzern die tatsächlichen Informationen, die aus dieser Quelle extrahiert wurden. Wenn Menschen nach einfachen Fakten (Statistiken, Daten, Fristen, Adressen, Telefonnummern usw.) suchen, brauchen sie nicht mehr auf ein Suchergebnis zu klicken: Google kann eine Website nach diesen Informationen scannen und sie ihnen in einem konsistenten, leicht zu scannenden Format präsentieren. Wenn alle Teile gut funktionieren, spart dieses Verfahren den Nutzern offensichtlich Zeit. 

Daher die Terminologie: Ein guter Such-Abbruch (Good abandonment) ist gut in dem Sinne, dass er den Nutzern Zeit und Mühe erspart – im Gegensatz zu unserer traditionellen Auffassung des SERP-Abbruchs verlässt der Nutzer die Website nicht, weil die Ergebnisse nicht nützlich oder relevant waren. 

Suchmaschinen schneiden die Ergebnisse auf die Anfrage zu. Sie sind sehr gut darin, Übereinstimmungen zu Ihrer Informationsanfrage zurückzugeben. Aber sie bewerten nicht die Wahrheit oder Genauigkeit. Dies ist Teil des Echoraumproblems des Internets: Was die meisten Leute für gut halten, wird als Antwort geliefert, ob es nun richtig ist oder nicht. 

Jedes Ergebnis, das am oberen Rand einer Ergebnisseite erscheint, erhält ein wenig zusätzliche Glaubwürdigkeit, nur weil es von Google hoch eingestuft wurde. Aber in vielen Fällen hätten die Nutzer, wenn sie sich zu dem Ergebnis durchgeklickt hätten, entschieden, dass die Quelle der Information nicht glaubwürdig ist. Dieses Urteil kann durch viele verschiedene (manchmal subtile) Hinweise verursacht werden. Vielleicht ist das visuelle Design der Website schlecht und lässt sie als hausgemacht erscheinen. Vielleicht enthält der Inhalt viele unprofessionelle Tippfehler. Oder vielleicht erhält die Leserin zusätzliche Informationen von der Seite und merkt, dass das, was sie auf der SERP gelesen hat, aus dem Zusammenhang gerissen wurde. 

Eine solche Beurteilung der Informationsqualität und Glaubwürdigkeit ist oft unmöglich, wenn die Antwort extrahiert und auf dem SERP platziert wird. Der Inhalt wurde von Google neu formatiert, und es wird nur ein kurzer Auszug des Inhalts präsentiert, sogar in einem Feature-Snippet. 

Abgesehen von den potenziellen Problemen, die ein „Good abandonment“ auf die Informationssuche mit sich bringen könnte, klingt es auch nicht gerade vorteilhaft für die Websites hinter den Links, auf die die Benutzer nicht klicken. Verzweifeln Sie nicht, es gibt Schritte, die Sie unternehmen können, um sich an die neue Realität der Antwortmaschinen anzupassen. 

SERP-Funktionen sind ein harter Wettbewerb. Nach Angaben der Website-Analysefirma Jumpshot Inc. enden Desktop-Suchen in etwa 35 % der Fälle ohne einen Klick auf eine Website (ein Anstieg von 9 % seit 2016). Dieser Anteil steigt auf 62% auf Mobiltelefonen. 

Das klingt beängstigend, wenn Ihr Team den Erfolg anhand des eingehenden Traffics von organischen Such- oder Klickraten misst. Es ist jedoch wertvoll, dass Ihre Benutzer Ihr Ergebnis sehen, auch wenn sie nicht darauf klicken. Die Menschen entdecken oft neue Websites, Marken, Produkte und Dienstleistungen über die Websuche. Selbst wenn Ihre Benutzer nur einen Auszug Ihres Inhalts in einem vorgestellten Ausschnitt lesen, kann diese Aktion das Bewusstsein für zukünftige Interaktionen stärken. Vielen geben die Suchenden später nochmals die Keywords ein und nutzen dann Ihre Webseite für weitere Informationen. 

SEO ist ein schnelllebiges Feld, in dem sich die Spielregeln ständig ändern. Suchmaschinen aktualisieren ständig ihre Algorithmen, daher sollten Sie wissen, dass die SERP-Funktionen flüchtig sind. Außerdem kann aufgrund der Art und Weise, wie die dargestellten Schnipsel gestaltet sind, nicht jedes Unternehmen den Status eines Schnipsels erreichen. Wenn jedes Ergebnis auffällt, fällt kein Ergebnis auf. Infolgedessen kämpfen die Unternehmen um die wenigen Plätze auf der Seite. 

Der beste Weg, um zu konkurrieren, ist die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Antworten auf häufig gestellte Fragen zu Ihrem Unternehmen oder Thema. Answer the Public ist eine großartige Quelle, um allgemeine Fragen zu einem bestimmten Thema aufzudecken. 

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Konkurrenz kennen. Schauen Sie sich die Websites an, die derzeit einen von Ihnen gesuchten Featured-Snippet-Platz belegen, und untersuchen Sie, wie die ihren Inhalt formatieren. 

Bleiben Sie offen für die verschiedenen Medien, in denen Sie für Ihr Publikum zugänglich sein wollen. Die Inhalte von Featured Snippets werden immer häufiger auch für die Sprachsuche verwendet. Untersuchen Sie also, was Ihre Kunden mit der Sprachsuche suchen und wie sie es sagen. Die Suche über Sprachassistenten führt in der Regel zu natürlichsprachlichen Antworten. Der größte Anteil der als Suchanfragen strukturierten Feature-Snippets wird durch das Wie und Was von Fragen ausgelöst.