Content Marketing heute: So gestalten Sie eine effektive Customer Journey um hochwertigen Content

In Zeiten des omnipräsenten Internets haben sich Entscheidungsprozesse von Unternehmen geändert – Vermarktungsstrategien müssen daran angepasst werden. Verabschieden Sie sich von geradlinigen Customer Journeys – durch nachhaltige Themenrecherche und einem dynamischen Content-Marketing-Netz erhöhen Sie die Reichweite und den Erfolg ihrer Leadgenerierung. 

Viele altbewährte Vermarktungsstrategien sind heute noch im Einsatz. Wer aber das meiste aus seinem Content-Marketing holen möchte, muss von Anfang an modern denken. In diesem Beitrag erfahren Sie nicht nur, wie Sie relevanten und hochwertigen Content erstellen können, sondern auch, wie Sie diesen mit Blick auf moderne Kundenbedürfnisse und Anforderungen vermarkten können. So stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe erreicht wird und garantieren eine erfolgreiche Leadgenerierung für Ihren Vertrieb.

Die Art und Weise, wie sich Kunden über Produkte informieren, hat sich geändert. Eine lineare Customer-Journey, auf der sich der Kunde Schritt für Schritt dem Produkt nähert, mag zwar noch auf Papier existieren, in der Praxis sieht es meistens jedoch ganz anders aus – vor allem im ERP-Bereich: Das Internet gibt Interessenten die Mittel, sich selbstständig und detailliert online zu bestehenden Angeboten zu informieren. Ihre Customer-Journey gestaltet sich dabei äußerst dynamisch und individuell, kein Kunde wird genau den gleichen Weg gehen wie ein anderer. Ein geradliniges Modell spiegelt nicht das momentane Verhalten der Internetbenutzer wider. Wer im Markt für Unternehmenssoftware heute erfolgreich sein will, muss nicht nur schon beim Marketing interessante Inhalte mit echtem Mehrwert bieten, sondern auch veraltete Customer-Journey-Modelle zurücklassen und zeitgemäße Strategien übernehmen, damit diese Inhalte auch gefunden werden. 

Die moderne Customer-Journey ähnelt idealerweise einem breitgefächerten und eng verknüpften Netz, in dem Kunden an jeder Stelle einsteigen können und selbst bestimmen, wie sie ihren Weg ins Zentrum finden: zu Ihrem Produkt. Daher ist es für Unternehmen heutzutage elementar, eindimensionales Content-Marketing in der Vergangenheit zu lassen, um flexible Kundenerlebnisse zu ermöglichen. 

Ein effektives Marketing-Netz muss Interessenten an möglichst vielen Touchpoints erreichen, wo es mit relevantem Content das Interesse der Zielgruppe weckt. Von da aus bietet es Kunden dann mehrere Wege zu dem eigentlichen Kern des Modells: Ihrem Ziel-Content. Dies ist der erfolgskritischste Punkt der gesamten Kampagne, denn er stellt den Kern des Marketing-Netzes dar und ist schlussendlich für die effektive Leadgenerierung verantwortlich. Bei der Konzipierung des Ziel-Contents ist also ausgiebige Vorbereitung und Planung gefragt. 

Im ersten Schritt jeder erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne suchen Unternehmen nach einem Thema. Dabei ist es wichtig, den Markt genau unter die Lupe zu nehmen und relevante Informationen zu sammeln. Da die Themenwahl ein bedeutender Schritt ist, der den Kampagnenerfolg maßgeblich beeinflusst, sollte hier besonders sorgfältig entschieden werden. Unterschätzen Sie dabei nicht, welchen Beitrag jede einzelne Abteilung dazu leisten kann. Wo der Customer Service die Fragen kennt, die Kunden besonders beschäftigen, weiß der Vertrieb, bei welcher Lösung die Nachfrage am größten ist. Und das Marketing ist darüber im Bilde, welche Themen und Trends gerade die meiste Aufmerksamkeit erzeugen. Zusätzlich können auch externe Quellen zur Themenrecherche beitragen: Umfragen und aktuelle Studien sind ein guter Anhaltspunkt.  

Ein Tipp vom ERP-Hero um aktuelle Themen für den EAS-Markt zu finden: 

Das ideale Thema: 

So stellen Sie sicher, dass Sie Interessenten einen substanziellen Mehrwert liefern, der die Kompetenz Ihres Unternehmens hervorhebt – und dadurch effektiv Leads generiert. Doch die Wahl des Themas ist nur der Anfang. Im nächsten Schritt werden alle Recherche- und Analyseergebnisse gesammelt und eine detaillierte Kampagnenstrategie entworfen. 

Wie bei jedem Projekt ist es auch hier von Vorteil, wichtige Eckdaten von vornherein in einem Kampagnen-Konzept festzulegen. Sie sollten darin die Früchte Ihrer Recherchearbeiten festhalten und zudem definieren, wer für die Erstellung des Contents verantwortlich ist, wer die Themenfreigabe übernimmt und welche Deadlines es einzuhalten gilt. Vor allem aber wird hier neben der Vermarktungsstrategie auch Titel, Form, Inhalt und die Zielgruppe des Kernstücks der Kampagne festgelegt: dem Ziel-Content, an dem schlussendlich Leads generiert werden sollen, indem er kostenlos, aber gegen Angabe von Kontaktdaten, Kunden angeboten wird.

Es dürfte niemanden überraschen, dass die Qualität des Kern-Contents den Erfolg der gesamten Kampagne bedingt. Dort, im Zentrum des Marketing-Netzes, muss das gewählte Thema detailliert bearbeitet werden und Antworten auf alle Fragen jeder Stufe der Customer Journey geben. Das Problem oder die Herausforderung, die der Zielgruppe gegenübersteht, muss darin umfassend erklärt, und am Ende eine Lösung präsentiert werden. Dafür bieten sich verschiedene Formate, wie Whitepaper, E-Books oder Ratgeber an, die je nach Thema unterschiedlich geeignet sind. 

Nun ist der Content erstellt und liegt auf der Unternehmenswebsite zum Download bereit. Doch Interessenten müssen den Weg dorthin erstmal finden. Dafür verantwortlich ist ein dynamisches Marketing-Modell, das eine flexible Customer Journey ermöglicht. Dafür brechen Sie Ihren Kerninhalt in einzelne Teilbereiche oder Unterthemen auf, zu denen sie wiederum kleinere Content-Brocken zur Vermarktung erstellen können. Aufgabe dieser Vermarktungs-Contents ist es, Leser auf Ihr Whitepaper, E-Book oder Produkt im Kerninhalt aufmerksam zu machen und zum Download zu überzeugen. Jeder Content-Brocken verlinkt dabei nicht nur direkt zum Haupt-Content, sondern auch zu ein oder mehreren der anderen Teilinhalte, die vom Kernthema abgeleitet sind und inhaltlichen Bezug zueinander haben. So kann jeder Kunde selbst entscheiden, was ihn am meisten interessiert und in welche Richtung seine Reise geht. Wir nennen das auch ERP-Hero-Storytelling. 

Der Vermarktungs-Content sollte dabei in unterschiedlichen Formaten jeweils unterschiedliche Funktionen erfüllen. Ob der Content als Fachbeitrag, Checkliste, Interview, Expertenmeinung, Tipp oder in anderer Form aufgearbeitet wird, entscheidet der Kanal, über dem er verbreitet wird, sowie sein Zweck. Während manche Aufmerksamkeit generieren, Interesse wecken oder ein Problem erklären, sollten andere Vermarktungs-Contents zum Handeln animieren. Das Marketing-Netz ist dabei erfolgreicher, wenn es über eine breite Palette an Kanälen verteilt ist. Dazu gehört natürlich Ihre Unternehmenswebsite, Social-Media-Kanäle, Newsletter und eigene Blogs, aber denken Sie auch an externe Vermarktungsmöglichkeiten wie Online- oder Print-PR, um der Kampagnenreichweite einen extra Boost zu geben. Es lohnt sich für die Content-Erstellung, sich vorher mit dem Aufbau erfolgreicher Blogartikel vertraut zu machen.

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Indem sie die Inhalte auf etlichen verschiedenen Kanälen und Touchpoints verteilen, formen sie ein netzartiges Marketing-Modell, dessen Customer Journey von jedem Kunden selbst gewählt werden kann: Egal wo der Kunde einsteigt und welche Wege er wählt, letztendlich führt jeder Knotenpunkt des Netzes auch zum Zentrum – wo Ihr Produkt die gewünschten Leads generiert.